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皇牌天下瞄准社区,“盒马菜市”全国首店在沪

文章作者:回馈社会 上传时间:2019-05-31

摘要:互联网电商巨头持续下沉,阿里旗下生鲜电商品牌盒马以上海为试验基地,正面挑战传统菜市场。

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从盒马菜市,我们可以窥见未来的一些方向。

日前,阿里系生鲜电商新业态盒马菜市全国首家门店在上海静安五月花广场开业。

来源|零售思享 文 | 宁浮洁、王凌霄、周洁

今天中午,尽管不是买菜早晚高峰,但前来盒马菜市购买和体验的市民源源不断。现场工作人员介绍,盒马菜场会比盒马鲜生标准店更小、更灵活,专注于消费者一日三餐的食材,更显亲民。

图片来源 | 草根调研、招商证券、百度地图、东方IC

跟盒马鲜生标准门店不同的是,其蔬果产品除了预包装封装好的“精品”外,还多了散装柜台,主打“鲜制现售”:顾客现挑现选,选好后称重,出门通过盒马APP扫码或刷脸付费,全程无现金交易。

零售老板内参经授权转载

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盒马菜市3月底在上海亮相,作为盒马在2019年重要的新业态之一,承担着市场下沉的战略目标和拓宽目标客群的重要使命,其实际经营状况备受市场关注。基于草根调研结果,我们认为盒马菜市已经在业态创新和经营层面走出了下沉社区平价消费的第一步,但是其对中低收入群体消费者的吸引力仍需检验。

与盒马鲜生标准店相比,盒马菜市的选址更接地气。该全国首店位于原闸北区的五月花生活广场负一楼,方圆500米内,就有苏家巷、北美公寓、紫兰苑、普铁新村、越秀苑等十多个小区,是高密度的居住区。从选址和商品结构就能看出,盒马菜市做的是社区生意。

报告摘要

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新业态定位社区消费,对标菜市场瞄准新客源。盒马菜市五月花广场店位于静安区内环内区域,周边小区学校密集,交通便利,也配备大型地下停车场。方圆1km内缺少同类大型商业区和商超,线下主要竞争来自于周边各类社区中小型菜市场。

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新模式兼顾平价产品,自营联营融合产品层次分明。不同于盒马标准店,估算盒马菜市面积缩小为2000-3000平米左右,布局更加紧凑和优化:将传统盒马标准店的餐饮区取消,高价水产区面积被削减;增加了散装的蔬果、副食等区域,散装商品不进行线上售卖。盒马菜市大部分商品采取联营形式,通过盒马渠道提升产品溢价,同时也保留了盒马在部分生鲜、包装食饮、日用品等的自营。

与盒马鲜生主打“吃”和“送”相比,盒马菜市的布局更多让消费者“逛”和“买”,菜市内明显缩减了餐饮档口数量和就餐区域面积,增加了蔬菜水果等生鲜产品的比重,相当于将传统菜市场形态完全纳入盒马线下门店中了。

新面貌带来体验翻新,消费者买气旺盛。盒马菜市门店员工统一着装,但其中较大比例来自联营商,从草根调研情况来看,到店的消费者中中年群体比重高,平均客单价超过100元,远超普通菜市场的客单价水平,其中可能受到新开业的影响,但是也反映当地居民消费能力强劲。顾客中复购率较高,品牌效应和安全保障深入人心。

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下沉效果仍需验证,盒马走出第一步。从价格角度来看,盒马菜市整装生鲜价格定位较高,散装生鲜较为亲民,略高于周边菜场价格,明显低于社区店和前置仓电商的价格。盒马菜市散装菜无法满足到家需求,盒马配套在盒马APP上线平价菜场频道,以门店后仓为前置仓配送到家,不对线下售卖,定价也相对亲民。盒马首店开店至今过去三年多,主力店模式变化不大,但是行业竞争环境有所变化,前置仓电商等迅猛发展,给盒马带来一定压力。盒马也希望通过盒马菜市、盒马APP平价菜场频道拓展更大众化的消费群体,并为后续进一步下沉至低线级城市提供经验。但是盒马目前的用户心智仍然偏精品化定位,后续下沉效果仍需要验证。

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地理位置优越,客流基础扎实

品类,数量,随心所欲现挑现选,年轻顾客对新业态接受度和满意度最高。盒马菜市是目前生鲜电商下沉最深的业态,直接正面和传统菜市场一较高低。

全国首家盒马菜市——上海五月花广场店在2019年3月28日开业,盒马菜市是盒马旗下新兴业态之一。相较于盒马标准店,盒马菜市定位于更接地气的经营模式,对标周边的菜市场和标准超市,为周边社区居民提供线上线下一体化的新型菜市购物体验。

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盒马菜市五月花广场店位于上海市静安区芷江西路418号五月花广场B1层,原址为乐天玛特超市,靠近内环高架的内环内地段,面向当地较高净值人群。盒马菜市临近1号线中山北路地铁站,同时公交芷江西路普善站(98路、309路、966路)可以直达,交通较为便利。周边社区资源丰富众多,包括北美公寓、紫兰苑、灵广花园、上海滩大宁城等小区,以及扬波中学、中山北路小学、同济大学等校区,客流基础较好。同时五月花广场配备地下停车场,方便来自于较远区域的顾客的停车需求。

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该菜市定价原则是不高于周边菜市场,若干畅销品类更具价格优势。比如一款售价4.6元的冬笋,不少顾客惊呼“咋比菜市场还便宜”,十分畅销,营业员不停补货。

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盒马菜市周边1公里内主要的竞争对手来自于各社区菜市场以及社区生鲜店,大型标准商场如永辉超市、大润发等均在1公里以外。

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盒马菜市刷新了互联网电商生鲜产品实体店新业态,由于有着比传统菜市场更优越的购物环境和性价比,让抱着来试试看心态的市民体验满意后一脸欢笑。

合理布局,消费旺盛,新业态新面貌

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1.内部布局合理:麻雀虽小、五脏俱全

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盒马菜市主要从布置装潢来看和盒马鲜生类似。五月花广场店单出入口布局,呈水平的“L”状,主要通道为东西分布,内部布局相对更加紧凑,估算商品区域面积在2000-3000平米左右,略小于盒马鲜生。

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皇牌天下,相比于盒马鲜生门店,盒马菜市的客户中老年人比重明显增加。对于全程无现金交易,不少顾客还感到陌生,需要现场工作人员手把手教会。

从一楼电梯进入其负一层入口后右转,依次看到水果整装/散装U型柜台、蔬菜整装/散装U型柜台,整装柜台是盒马自营商品,散装柜台是联营商品,商品有一定重叠度,对比来看整装商品价格更高,相应品相也更好。南面一侧则分布有9家熟食店,其中只有1家“盒大碗”是盒马自营,没有盒马标准店的自主加工区,取而代之的是适合平民消费的大众品牌。蔬菜区过后主要是调味品、五谷及干货,品类更为亲民。

今年以来,随着生鲜电商竞争持续升级,除了盒马鲜生不断下沉外,每日优鲜、饿了么买菜、美团买菜、叮咚买菜等也都都纷纷瞄准了社区“菜市场”生意。

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上海因其完备的商业基础设施和强劲消费能力,成为阿里系多个新业态首店的开设地,除了日前在五月花广场开设的盒马菜市全国首店外,第二家盒马菜市近期将在嘉定开出。

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进入超市后半段主要是水产、肉类、散货、冰冻食品等,靠南面一侧主要是肉类、水产肉类有一个主营猪肉和牛羊肉柜台、一个肉禽类柜台,牛羊肉主营的是较为高端的产品,价格也相对比较平价;水产类区域则有一个类似菜市场的开放式柜台,主营价格较为亲民的河、海鲜,而靠墙一侧的水产柜台则主要是经营高价进口海鲜。除生鲜外,盒马菜市也有食品饮料、母婴及生活用品等杂货售卖区域,较传统菜场品类更为丰富。

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出口处结算区域和一般盒马鲜生一样以自助收银为主,有6台自动付款机,顾客使用盒马APP可以自动实现付款,调研当天每台机器旁都确保至少有一名服务人员提供指导,很多老年顾客也在指导下顺利完成付款。如果不愿意使用自动付款机,顾客也可以选择在人工收款柜台付款。除此之外,顾客在盒马菜市购物满58元可免费停车1小时,购物满158元可免费停车3小时,方便自驾用户。

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