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天猫的野心:让汽车驶进互联网

文章作者:汽车销售 上传时间:2019-08-03

互联网离什么都能卖的这一天越来越近了。

小陈夫妇走进了一家东风雪铁龙的4S店,指着观望已久的C4-L告诉销售顾问,“我们看到了天猫汽车节的活动,在天猫上申请了试驾”。一番试驾砍价后,小陈在天猫上拍下了199元定金,最后在4S店内的POS机上付清了尾款,获得了5000元的店铺优惠券、500元的天猫红包及2000元的乘驾实物礼包,整车还优惠了500元。

2013年1月,天猫商城汽车业务负责人石坚来到广州,与东风日产数字营销部部长郭伟聊了近两个小时,试图说服对方与天猫合作。

这是发生在刚刚结束的天猫汽车节上的一幕,过去最多只在网上买过家具的小陈尝试了一把网上购车。

“2013年天猫在整车方面有很大的抱负,会做很多的事情。几乎所有主流的汽车厂家我们都在接洽。”石坚对《中国企业家》表示。截至2012年底,天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右,而2013年这一数字将上升到25家。未来三到五年,天猫的汽车销售额计划超过100亿。

淘宝天猫商城于7月25日至8月11日举行的“天猫汽车节”,联合了东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘用、吉利、比亚迪、江淮悦悦等10大汽车厂家及800余家4S店,启动在线直销,尝试O2O(Online to Offline,线上到线下)模式:线上付定金—线下4S店试驾—4S店支付宝POS机付尾款。

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“我们本次汽车节共销售出3000多台整车,成绩还算可以。但网上购车的最大问题是交易链路未完全走通,POS机目前看来还是比较顺畅的一种支付方式。”天猫公关总监颜乔向时代周报记者表示,经销商其实是欢迎天猫购车这种模式的,因为可以吸引来更多消费者。

与传统销售渠道相比,电商所能积聚的关注度之高超乎想象。作为第一家在天猫开旗舰店的汽车企业,吉利在天猫上的全球鹰旗舰店2012年全年吸引了200万的受众目标访问量,实现了约5万个销售线索的收集。不做活动的时候每天有上万人进到旗舰店,如果做活动的话甚至有十几万人,这些人平均在店里停留的时间在270秒左右。这个时间长度表明这些访问者并非闲逛。

但时代周报记者也发现,此次天猫汽车节不免有些几家欢乐几家愁,部分4S店可谓“颗粒无收”,并未获得“天猫效应”。

不仅如此,天猫还可将具体车型与数据库里的用户信息进行匹配,做一对一的推广。在石坚看来,一个人除非是住在深山老林才不会被touch到,否则一定会。“现在不是有一本很流行的书叫《大数据时代》吗?”他的亲身经历是,“跟所有汽车厂商沟通到这一点时,他们都会眼睛放光。”

汽车驶进互联网

让天猫最得意的成功案例是江淮悦悦的故事。悦悦是江淮汽车寄予厚望的一款小型车,但因为上市后定价过高等因素,市场没有打开。用江淮悦悦销售总监冯乾宝的话说,悦悦已经到了生死关头,每个月的销量只有几百台。从2012年4月份在天猫上线销售至今,悦悦一个月的销量能做到1500辆左右。“在天猫上相当于做直销,渠道成本大幅减少。每辆车约有4000块钱的成本降低空间,这样产品竞争力就会增强。”冯乾宝说。

尽管网上购物已成为时下一种流行生活方式,但汽车网购尚属小众,仍处在萌芽期,盖因购车对大部分消费者来说都是一笔数额不小、需要经过试乘试驾多番考量后才能做出的一个购买决定。而网上购车程序的繁琐以及不安全感也让不少购车者望而却步。

但对更多的汽车企业来说,仅凭数字和悦悦的故事还不能为其选择电商提供足够的理由。天猫目前面临的一个尴尬现实是,通过点击量收集的销售线索对企业销量的贡献并不大。不少汽车企业将互联网作为销售线索的收集渠道,而不是销售渠道。

国内车企中,第一个吃螃蟹者当属吉利,2011年4月它成为首家入驻天猫的汽车品牌。“网上购车的模式我们也还在摸索中,不能讲非常成熟或完全取代线下4S店,但往下走我们认为还是有很大空间的。”吉利汽车数字营销部部长戴世惠16日向时代周报记者表示,截至目前,吉利汽车官方旗舰店已卖出2900多台整车,去年销量为1100台左右,增幅达到200%以上。

“网上卖车这件事,展示互动的作用要远远大于销售的作用。”吉利汽车电商负责人说,“我们更多是侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集、一定数量的成交。”2012年吉利在天猫的销量为1014辆,而吉利汽车2012年的总销量超过48万辆。

自2011年以来,天猫汽车以线上展示模式 电商销商模式结合,至今已陆续吸引了江淮悦悦、比亚迪、通用雪佛兰、通用别克、北京汽车、东风雪铁龙、东风标致、东南汽车、上汽乘用、天津一汽等11家汽车厂商入驻,亦有五家经销商集团选择在天猫开店。

“我一直觉得汽车不可能搞电子商务。”易车网CEO李斌曾如此对本刊表示。

在此次天猫汽车节活动期间,消费者会先在天猫挑选车型,申请预约试驾,再到这些品牌的指定4S门店试驾体验、砍价,随后在天猫支付199-500元不等的定金。提车时,消费者线下到4S店由天猫免费发放的POS机上支付尾款,便完成了购车过程,还能享受天猫价值6000元的额外礼包。为提高消费者线上下单积极性,下定金的用户还有机会获得闪购码;8月7-9日三天,消费者可凭闪购码抢拍5折起售车型。

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