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2017年车企大考还有5分钟交卷, 皇牌天下得了高分

文章作者:汽车销售 上传时间:2020-03-11

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​2017年的中国车市很像一场难度提升的考试,眼看交卷铃声即将响起,有些考生还在争分夺秒奋笔疾书,为能跨过及格线做最后的努力;有些则成竹在胸,答到三分之二便稳拿高分,剩下的时间只是用来锦上添花。

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文 / 于洪凯

现在距离考试结束还有5分钟,虽然今年的销量数据只到11月,但前三名基本锁定,还是南北大众和上汽大通。也许在旁人看来,能在今年跌宕起伏的大市中实现增长,并稳坐前三的位置,简直做梦都会笑醒。然而,得了高分也不意味着万事大吉,身处塔尖,一汽大众、上汽大众和上汽通用的心情其实各不相同。

文章要点:

上汽大众:全面发展,春风得意

1,趋势上看,2019年前11月的累计销量,让合资企业TOP 3由贴身胶着走向渐行渐远。

近日,乘联会公布了11月乘用车产销数据以及车企销量排行榜,11月狭义乘用车终端销量达247.27万辆,同比增长3.9%,环比增长9.9%。1~11月累计销量达2102.75万辆,同比微增2.3%。

2,一汽-大众与上汽大众,年销排序或将发生调换。前者累计销量达185.63万辆,大概率问鼎乘用车年度桂冠;后者累计售出176.77万辆,4年来或首度将市场头名拱手让人。

目前在各车企中,销量暂居第一的仍是上汽大众,11月售出222976辆,同比激增11.72%,环比增长更是高达20.32%,1~11月累计销量为1817268辆。

3,上汽通用业绩掉队,145.56万辆的累计体量,让其开辟了居于南北大众之后、吉利日产之前的新档位。

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4,一汽-大众业绩可用“稳健”形容,但细分来看,旗下三大品牌成色不同。捷达以3.99万辆品牌增量,补足大众、国产奥迪产品跌幅;大众喜忧参半,SUV谱系前11月累计涨幅81.43%,轿车领域略显失衡,同比跌幅20.66%;11月单月,奥迪国产车型站稳ABC级轿车、B级SUV领域细分市场榜首,但以价换量能否持续奏效,这尚且存疑。

作为国内成立时间最早的合资企业之一,上汽大众能够“笑傲江湖”几十年,牌子够硬当然是原因之一,但仅靠“祖上的荫封”显然不足以支撑持续的高位增长,尤其是在大市降温群狼环伺的当下,不进则退的道理对谁都成立。

5,上汽大众谋求业绩“企稳”,11月单月,20.69万辆4.3%同比增长,结束了开年以来月销十连降。斯柯达品牌复兴、开辟MPV新品类、新能源产品落地、7S售后服务体系升级,成为企业扩充业绩走势的具体措施。

有媒体分析称,上汽大众赢在“坚壁清野”的市场策略:一方面,丰富的产品阵容确保品牌在每个细分市场都能占据一定的市场份额;另外,上汽大众在巩固原有地位的同时,也在开拓跨界SUV等新的市场。

6,“滑落”足以形容上汽通用三大品牌成绩:别克三缸机技术尚未走过市场培育、雪佛兰小车策略隐忧仍存、国六切换影响凯迪拉克两车退市,这些均成为压低数据表现的重要因素。5年60款新车攻势、服务/网联“双引擎”,将成为上汽通用站稳TOP 3的重要策略。

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正文:

11月,朗逸破4.7万重登轿车销量榜首,本年累计销量超过41万辆,比第二名的轩逸多出5万多台,提前将年度桂冠收入囊中。辉昂经过上半年的“沉睡”之后,从7月开始慢慢觉醒,11月销量突破3千大关,环比增长38%。

中国车市尚未退却的寒意,仍在作用于诸多头部车企,对曾经笑傲合资车企TOP 3亦是如此。

新车方面,今年大众品牌推出的途观L和途昂都得到了市场的充分肯定。现在途观车系月销超过3万辆,稳坐合资品牌SUV榜的头把交椅。途昂在11月也实现首次单月销量破万,共计11,238辆,称霸大型SUV市场。

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乘联会数据显示,时间截至2019年11月,一汽-大众今年累计销量达185.63万辆,这超过了上汽大众176.77万辆市场业绩,并将145.56万辆业绩体量的上汽通用远远甩在身后。

此外,上汽大众的斯柯达品牌也贡献了不少销量,11月单月销量达到了36,772辆,与去年同期相比大幅增长9.5%。明锐家族当月销量为14,528辆。全新SUV柯迪亚克也售出6,747辆新车。

这样的市场表现,意味着今年乘用车市的“一哥”之争,早已没了悬念。同比17.9%的企业跌幅,也让长期居于第一梯队的上汽通用,在终端市场上开辟出新的档位,位于南北大众与吉利日产之间,上汽通用随时有退居二线梯队的风险。

眼下,虽然SUV市场增速放缓,但热度不减。2018年,上汽大众将有3款全新紧凑级和小型SUV上市,进一步丰富产品线的同时预计会进一步提振销量。不过需要注意的是,斯柯达品牌的产品势能仍未完全释放,如何为上汽大众贡献更大的增量,还需要进一步的观察。

冠军与季军间,35万辆的数据断档,这在近年来颇为罕见。要知道,除2015年,三者年销以15万辆差额拉开身位外,南北大众与上汽通用,一直在10万辆的销售差额中交相攻守。

一汽大众:深耕市场,明年会更好

贴身胶着走向渐行渐远,稳健、持稳、滑落,则成为形容三家企业业绩表现的关键词。

上汽大众在SUV市场上的得意,反衬出一汽大众的失落,缺失SUV的硬伤,一直让它很难有进一步的突破。因此,在引入SUV产品之前,一汽大众只能选择深耕轿车市场。

未来几年内,合资TOP3的销售格局,会一扫阴霾并持续生变吗?答案是肯定的。

大众品牌方面,迈腾作为B级车市场中的“神存在”,地位难以撼动。9月,2018款全新迈腾上市,价格不变的情况下配置进一步提升,产品力更上一层楼。11月迈腾销售19,362辆,今年连续10个月问鼎B级车月销冠军宝座,预计本年度迈腾销量有望创10年历史新高。

透过近期的销量起伏,车市低谷,正给予了企业思考与调整之机,TOP3 也正用不同形式的策略交持,对站稳头部阵营给出了相应答案。

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其中,一汽-大众正牟足了劲,要持续坐稳这张乘用车市的头把交椅:SUV军团攻城略地、“捷达”品牌业绩放量,以及一汽-大众奥迪品牌的新能源攻势,这均成为企业应对业绩的未来策略。

在A级车市场,一汽大众建立了由五员大将组成的强力阵容,它们分别是捷达、速腾、高尔夫、宝来和蔚领。其中,领跑A 级市场的新速腾11月共销售34,024辆新车,同比增长3.8%;宝来同期售出27,156辆,同比增长8.9%。

上汽大众并不甘落人后。“上汽奥迪”箭在弦上、斯柯达中国复兴筹划待落、MPV产品将迎放量、7S服务模式推陈出新,这是曾多年稳居中国车市的企业一哥,站稳市场地位的策略操守。

最值得一提当属蔚领,这款跨界旅行车市场的明星车型11月销量达6,552辆,同比大增367.3%。一汽大众销售公司副总经理马振山曾不无骄傲地说:“基于对市场趋势的把握和消费需求的深刻洞悉,我们大众品牌的第七车型品牌蔚领应时而生。事实证明,我们对市场的判断是正确的,蔚领用持续攀升的销量证明了中国旅行车市场拥有的巨大潜力。目前,蔚领的销量已占整个中国旅行车市场的78%。”

上汽通用看来,企业并不会持续深陷销量泥沼。待5年60款产品攻势在华落地,待三缸机和“新四化”产品迎来市场红利,业绩持续站稳在华一线,这依然可期。

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那么,合资企业TOP 3目前相较悬殊的销售境遇如何形成?未来恢复交相攻持的业绩预期又该怎样实现?搜狐汽车为您评点一二。

从入门A级、A级、A 级,到B级,大众系的销量粮仓正是由这些细分市场耕耘而来。据最新官方数据,一汽大众11月大众品牌销量达141,229辆,同比增长12.7%。

从前11月累计销量上看,一汽-大众的销售态势还算稳健,185.63万辆市场业绩,相较去年仅有120辆微跌。这样的销售表现,在目前市场颓势的境遇下难能可贵。

当然,为企业守住亚军地位建功立业的,还有奥迪品牌。虽然今年前4个月,奥迪的冰冻状态使它在BBA的竞争中处于劣势,但从5月开始恢复正常后,奥迪立刻爆发出了强大实力,连续6个月获得单月销量冠军。11月,奥迪销售新车56,008辆,同比增长6.5%。

究其原因,捷达以3.99万辆的品牌增量,补足了奥迪品牌国产车型-1.4%、大众品牌-2.5%的同比跌幅。

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捷达 | 历史口碑赋能销量 合资身份助力市场降维

对于一汽大众来说,“屈居”第二的成绩差强人意,真正的较量将在明年展开。根据一汽大众的“2025战略”,一汽大众未来几年将逐步实现“推出第三品牌、大力发展新能源、提升品牌影响力和用户满意度、进入移动出行领域”等一系列战略目标。在这一战略的推进下,一汽大众也将迎来有史以来最密集的新产品投放和新技术导入期。

捷达二字,之于中国消费者而言并不陌生。

前不久,有媒体曝光了一汽大众2018年产品规划,其中不乏国产T-Roc、国产Arteon等备受关注的重磅新车,以及更换了MQB平台打造的全新一代宝来和另一款全新紧凑型SUV。此外,奥迪也将推出8款新车,包括国产Q2L、全新Q5L、换代A8、换代A7和Q8。

用作产品之时,合资轿车“老三样”的这一身份,为捷达提供了庞大的消费口碑;此外,辅以大众品牌"性能"、"家用"等消费标签,在捷达转为品牌之时,相比新势力,这样的市场知名度,为其快速吸引消费提供了口碑基础。

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此外,以合资身份实现定位降维,也对捷达打开中低线城市消费作以赋能。

结束迈腾在B级车市场单打独斗的现状,补足SUV产品缺失的短板后,一汽-大众明年的成绩十分值得期待。企业也对两款SUV产品寄予厚望,官方预测到明年年底,一汽大众的市场覆盖度能从现在的41%上升到70%以上。但是,面对竞争已成红海、自主不断向上的SUV市场,一汽大众还能否所向披靡,这张牌又该如何打好,对于一汽大众来说,也是需要慎重思考的问题。

例如,目前在售VS5、VA3的两款车型中,前者的热销,与主动锁定自主品牌竞争区间不无关系。VS5产品深植于10-15万元的A级SUV市场,这是自主车型的竞争腹地,基于合资身份、更优的产品力,该车问世以来,分别于9月、10月交出8140、8837辆销售业绩,并于11月份成为这一细分市场合资车型销冠。但如何进一步抢夺RX5、博越、H6等明星产品市场份额,年轻化品牌形象的二度打造,将成为借由营销提振业绩的关键之举。

上汽通用:稳居前三,用营销弥补产品

不同于VS5,VA3身处9-11万元A级合资轿车竞争区间,上市后月度成绩在3000台区间持稳,这与科鲁泽、悦动等月销万辆竞品相比,业绩尚有放量空间。实际上,这与新晋品牌对比传统合资品牌,口碑优势暂不明朗不无关系。随着更多合资品牌的进一步下探,VA3未来竞争不可谓不大。

据上汽通用公布的数据显示,今年11月,上汽通用批发量为20.08万辆,同比增长7.5%;1~11月累计销量为168.81万辆,同比增长5.2%,暂居第三。虽然11月单月成绩抢眼,但媒体普遍认为,上汽通用的销量成绩背后暗藏危机,因此明年的压力恐怕不小。

明年2月,第三款捷达产品VS7将正式问世,该车定位中型SUV,基于大众MQB平台打造。随着产品布局的逐步完善,捷达品牌进一步蚕食二三线城市市场份额,这将可期。

今年,上汽通用三大品牌除凯迪拉克全线上涨外,雪佛兰和别克都遭遇主力产品增长乏力的困境。雪佛兰欲向上而不得,年初曾面临销售窘境,好在经过产品、营销上的调整,雪佛兰逐渐走出困境,11月销量达61,228辆,同比增长17%,连续5个月实现两位数增长。1-11月,雪佛兰品牌累计销量达467,053辆,同比增长12.5%。

大众 | 品牌业绩喜忧堪半 SUV/轿车表现失衡

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尽管2.5%的销量微跌,让大众品牌业绩成色稍稍高于车市表现。但从车型结构上看,SUV战略红利反哺、轿车领域步入低迷,二者的鲜明对比,实则让大众品牌喜忧堪半。

别克的“双君”组合只有君越的表现能令人满意。英朗和威朗虽然保持增长,但增速已有所减缓。本该贡献主要销量的SUV车型显露颓势,数据显示,1~11月,昂科威累计销量为18.54万辆,同比下滑9%;昂科拉同期下滑幅度更是多达42.7%,前11个月仅售出3.63万辆。

2019年,是一汽-大众推进SUV战略的首个完整年份。探歌、探岳、探影3款车型,分别于2018年8月、10月以及今年12月上市。

上汽通用本年最大的亮点来自凯迪拉克。自去年以来,品牌销量持续攀升,今年前11个月累计销量达15.92万辆,同比大幅增长54.7%。然而,在高歌猛进之下,凯迪拉克也有需要重视的问题。

其中,自9月份以来,探岳销量稳居2万辆以上,并在11月居于20-30万元A级SUV市场冠军;探歌单月售出1.43万辆,已在15-20万元A级SUV中成为市场主流;与此同时,12月4日上市的小型SUV探影,11月已有销量871辆,这将为SUV家族带来新增量。

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实际上,一汽-大众在SUV领域的劲增,与产品外观跳出“套娃式”设计不无关系。而探岳等车型的数据飘红,也与扩宽市场的低价策略存有影响。

​出新和降价一直是汽车企业提升销量的主要手段。今年,凯迪拉克并无全新车型上市,销量之所以大涨,原因在于其出色的营销弥补了产品力上的不足。虽然今年豪华车市场出现价格下探的趋势,但凯迪拉克在其中属于较为激进的一个。以去年4月上市的凯迪拉克XT5为例,很长一段时间其终端售价仅有不足万元的优惠,但近几个月这一优惠数字已扩大至5万多元。还有一些车型优惠可高达10万元。

轿车领域,大众品牌呈现颓势,前11月累计销量仅两款车型同比增长。月销3万辆以上的宝来和速腾,二者的持稳,挽回了其余车型下颓的数据颜面,并在乘联会公布的轿车月销名单中分列第四、第五名。

不可否认,“以价换量”对于中国消费者的心里需求拿捏的还是比较准的,这也是为何在没有全新产品推出的情况下,凯迪拉克还能支撑上汽通用稳居年度销量前三的位置。不过,此举不仅会对凯迪拉克的豪华车品牌形象造成影响,也会降低企业的盈利。上汽集团半年财报显示,凯迪拉克单车利润水平不如上汽大众的1.36万元左右的单车利润,甚至还有些拖了上汽通用半年单车利润的“后腿”(上汽通用半年单车利润约为1.08万元)。

其中,宝来的热销,与新宝来、宝来·传奇“一高一低”的产品布局不无关系:新宝来定价11.11万-15.6万元市场,宝来·传奇主打“降级”策略,经由优惠政策,价格下探到7万以内,二者给予了消费更多选择;3月完成换代的全新速腾自8月起,连续三月突破3万台关口,这也与大幅降价不无关系,据了解,该车原本12.89万入门价已优惠至9.59万。

对于凯迪拉克乃至整个上汽通用而言,出色的营销并不是市场竞争的唯一出路,推出更多具有竞争力的产品, 才是继续稳居前三,甚至有所突破的长久之计。

与主力车型相对的是,曾月销近3万的迈腾,今年并未发挥出其应有水准,一直维持于月销万辆左右,待10月底广州车展发布的新款迈腾正式放量后,业绩或许有所改观;此外,大众轿车领域其他车型也并未发挥出应有水准,高尔夫保持在万辆左右,蔚领颓势依旧;大众CC境遇略为好过,单月销量同比翻番,但2万台累计销量并不足以成为业绩支柱。

结语:

奥迪 | 降低溢价谋求业绩 稳增背后隐忧仍在

就像老师常说的,“分数不等于一切”,对于各车企来说,销量数字和排名也不能与品牌实力完全划等号;学生要德智体美劳全面发展,企业也需在产品、营销、销售、售后服务等各个环节多管齐下。

前11月累计成绩来看,国产奥迪车型呈现同比销量的微跌。但囊括进口车型数据后,奥迪依旧在11月份实现16.8%同比增长,达6.7万辆;与此同时,1-11月,奥迪在华累计销量为61.85万辆,同比增长3.5%。

未来永远有无限可能,虽然今年冠亚季军花落谁家恐怕没有悬念,但汽车市场新人辈出,日系品牌与自主品牌上升势头明显,再过若干年,谁是笑到最后的人还真是不好说。

更值得注意的是,11月单月,奥迪产品在ABC级轿车市场、以及B级SUV领域,均站稳豪华品牌冠军位置。而这样的热销,要归功于较大的消费让利。

例如,全新奥迪A6L于今年1月实现上市销售,但基于年轻化造型转变,曾让其流失掉正求商务之用的产品潜客,但如今C级豪华轿车的头名成绩,与降价政策不无关系,以北京地区为例,经销商售价已比指导价降低近7万;A4L同样基于终端折扣,以11月2.5%同比增幅,坐稳B级豪华轿车市场冠军;涵盖两厢及三厢的奥迪A3,于11月份继续巩固该领域领头羊位置,2020款奥迪A3正式上市后,该车或将迎来近一步放量。

与此同时,奥迪将轿车市场以价换量的策略方式延续至SUV市场,目前,奥迪国产SUV共Q2L、Q3、Q5三款在售。

其中,Q5在市场价格大幅下探后,从一度疲软的销量中冲了出来,成为月销万辆俱乐部中一员;Q2L定位于A0级SUV,该车也在较大消费让利中实现同比涨势;新一代奥迪Q3在2019年4月问世后,新车效应尚处待激发状态,而如今的尴尬境遇,正是因为终端折扣力度不足。

为维持奥迪品牌市场份额,降低溢价,也是提振短期销量的可行策略。但相比同处一线的奔驰宝马,其余两家反倒在稳定终端售价的基础上,经由产品技术升级焕新,于在今年前11月同比增长6.3%、13.6%,累计销量达64.1万辆和65.6万辆。面对同业者相较健康、高速的稳健发展,奥迪面对未来竞争,压力不可谓不大。

未来 | 电气产品持续扩充 四化变革加码未来

对于企业发展的下一步,面对产业剧变,一汽-大众此前的相应布局,已在销量业绩上有所体现。

为进一步挖掘二三线城市,捷达品牌独立后,目前飘红的销售数据,意味着大众谋求下沉市场空间尚或可期。

新能源领域,此前步伐稍慢的大众品牌,已在一汽-大众布局了新宝来.纯电、高尔夫·纯电两款纯电车型,业绩已在放量阶段。同样作为奥迪最为重要的纯电产品,e-tron于11月18日发布,并将在2020年交由一汽-大众奥迪国产,加上已有销量的Q2L BEV 、A6 e-tron,以及2021年量产的Q4 e-tron,奥迪将持续在新能源领域伸展产品触角。

智能网联领域,新迈腾及新迈腾GTE搭载的IQ.DRIVE以及IQ.LIGHT系统,就展现了一汽-大众在这一领域的部分实力。

奥迪品牌则正在数字化服务上作出发力。按照规划,myAudi定制服务系统将在2020年底为全球300万用户作以服务;出行领域,Audi on demand已在北京、三亚等全球20多个地方展开出行服务,一汽奥迪移动出行服务有限公司的成立,也是奥迪在这一领域加速迈进的重要布局;智能驾驶上,奥迪于去年拿下北京、无锡L4级路测牌照,并增设研发和测试中心,至2021年前,它希望让自动驾驶产品真正上路。

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